即将上市的“跟谁学”,有哪些运营增长方法值得学?

2019-07-29 15:39:12 122 0
本文笔者将从“跟谁学”的生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑几个方面分析,“跟谁学”为何能实现规模盈利.
鸟哥笔记,行业动态,木公子,产品分析,运营模式,互联网

5月9日,我的朋友圈被刷屏了,在线教育圈的同行纷纷转发一条新闻,表达自己的喜悦之情:


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是的,这次话题的主角是“跟谁学”:5月8日晚间,在线教育公司“跟谁学”正式递交招股书,准备在纽交所上市,若此次成功IPO,“跟谁学”将创造历史,成为首家实现规模盈利的在线K12上市公司。

本文笔者将从“跟谁学”的生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑几个方面分析,“跟谁学”为何能在众多K12竞争者中脱颖而出,实现规模盈利,这背后到底有什么秘密


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 “跟谁学”的生存逻辑:不要用互联网的打法去打教育

成立于2014年的“跟谁学“,至今已走了5个年头。印象中,原新东方执行总裁,现“跟谁学”创始人陈向东每年都会召开一次媒体沟通会,跟关心“跟谁学”的机构、老师、家长和媒体们聊聊近一年的变化和未来计划,我非常有幸参加过一次(PS:现场氛围非常好,新东方名师向来有种让人折服的教育者魅力,善良、果敢、坚韧)


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不了解“跟谁学”的人,大概率会认为这就是一家K12在线教育公司。其实不然,纵观“跟谁学”的成长历程,可以用“非常能折腾”来形容:如今市面上,在线教育领域在做的课程类别和上课模式,“跟谁学”都尝试了个遍。


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但这还只是小打小闹,“跟谁学”5年间经历过几次关键转型,说真的,我很佩服创始团队的胆识和魄力,敢想敢做,每次都号准了市场的脉,更重要的是,满足了用户不断变化和升级的需求: 

1)2015年,“跟谁学”从O2O平台(即帮学生找老师)完成第一次战略转型,从找老师变成找机构;

2)2016年,“跟谁学”推出B端产品“天校”、“百家宝”和“U盟分销”等赋能工具;

3)2017年,“跟谁学”完成第二次战略转型,拆分2B业务,正式转型为B2C的在线教育直播课平台;

4)2018年,“跟谁学”发力在线K12课程,实现其收入占全年总收入73%。

一连串的主动变化,“跟谁学”在竞争激烈的在线教育赛道中活了下来,从O2O教育平台过渡到如今的B2C在线教育直播课平台,“跟谁学”找到了自己的生存逻辑:不要用非教育公司的打法来做教育,否则你会死得很惨。


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互联网补贴大战,对于教育行业并不是最优解

成立之初 “跟谁学”定位为O2O教育平台(线上链接优秀名师,线下学习),这在当时曾火爆一时,和很多O2O企业一样,“跟谁学”也下了血本,拼命补贴,但没有把业务做重,O2O链接的只是纯粹信息量,没有给用户一个“非用你不可“的理由,导致的结果是:资本补贴一旦停止,优质的教师资源就退出。所以才有了“跟谁学”后来的第一次转型。

所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事:不要期望用补贴和赠品去培育用户,切记教育的本质是服务和内容。


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“跟谁学”的产品逻辑:左手课程产品,右手平台产品

曾问过好几个做在线教育的同行,“请用一句话概括,你眼中的跟谁学”。

只是很随意的聊天,但连续5个人的回答都用了“万能”二字,不禁引发了我的思考。

嗯,“万能的跟谁学”,你是不是跟我一样,马上想到了别的?

此处停下来,请你思考3秒……

是的,“跟谁学”的野心在水面以上就能感受到,他想做教育领域的淘宝平台(淘宝的slogan,万能的淘宝),从成立之初就目标宏大,无论用户群体、教育品类还是上课模式,均是全业务线展开。 

打开“跟谁学”APP,给人的第一印象:这里什么分类的课程都有,包括K12、艺术体育、语言、出国留学,以及学前教育、职业教育等全品类,可以说是一站式满足多目标人群的多维度需求。


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“跟谁学”课程品类众多

这背后用的是“范围经济”思维模型:教育平台基础运营成本很高,但当各种各样的好老师和好课程都聚集到平台上,就会分摊平台的基础运营成本,同时每个类别的课程相互导量,还会形成平台的“流量地图”,比如职场人士学完职业技能还可以学高温瑜伽,K12用户学完小学语文还可以学吉他演奏。 

作为教育平台,最大程度利用私域流量池的流量,降低获取新客成本;作为用户,因为平台课程品类很全,会产生多次消费行为,将教育本身的低频重决策,变成高频轻决策,更容易变成平台的忠诚用户,进而带来口碑传播效应。 

我们来试着分析,“跟谁学”的增长飞轮:

一个核心:用户专注于平台

切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择

推动力1:由切入点能够显著提升复购率

推动力2:由推动力1带来更多的流量和销售额

推动力3:由推动力2吸引到更多的课程和老师入驻

回归切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择。由于有足够多的用户,所以即使生产多品类课程,也会比生产单个品类的课程成本低,从而产生范围经济。


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“跟谁学”的增长飞轮

周而复始,循环往复,“跟谁学”的增长飞轮就转了起来。

相比左手课程产品,“跟谁学”的右手更厉害:做平台产品,而且同时向B端和C端发力。于是乎,“跟谁学”更大的野心显露无疑,他想从教育平台走向教育生态。

基于平台逻辑,“跟谁学”为两方用户提供服务:

首先是内容供给者,进一步拆分特指,课程机构和老师;

其次是内容需求者,进一步拆分特指K12家长、大学生及留学生、教培从业者、职场人士等。

按照优先级,依次解决两方痛点,步步逼近增长飞轮的切入点,即吸引到足够多的好课程和好老师,然后产生推动力1,2,3,进而周而复始,循环往复,带动增长飞轮。

截止目前,跟谁学孵化了6个2C产品,分别是:

①  跟谁学:聚焦中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等多品类,采用双师教学模式;

②  高途课堂: 聚焦K12在线教育、主打小学、初中和高中的语数外、物理、化学、志愿填报等多个学科,采用“主讲老师+辅导老师+AI老师”教学模式;

③  成蹊商学院:聚焦于教培行业从业者的培训,提供课程研发、市场营销、销售管理、校区运营、人力资源等课程内容,采用“线上+线下”教学模式;

④  金囿学堂:聚焦于金融财务人群,提供基金从业、银行从业、证券从业等金融培训课程,目前由于高交付和优质口碑,用户量持续飙升;

⑤  微师:为个人提供的在线教育工具,和荔枝微课和千聊有点像;

⑥  babyABC:聚焦于0~6岁启蒙英语,提供英文儿歌、亲子游戏、绘本共读等学习内容,采用“线上+线下”混合教学模式。

3个2B产品,分别是:

①  天校:赋能中小教育机构,通过对学员的全生命周期管理,提高机构的管理效率,降低运营成本;

②  百家云:为中小教育机构提供全套视频解决方案,如双师课堂、网校系统、教育直播等;

③  U盟分销:为中小教育机构和老师提供教育分销体系。

通过向B端提供工具赋能,进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求,进而部分流量导入C端产品线;通过向C端提供内容平台,部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力,激发他们需要工具提高效率的需求,进而部分流量导入B端产品线。


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B端和C端产品生态

上番推演可见,“跟谁学”把范围经济用得精彩且透彻。


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跟谁学”的运营逻辑:建立立体化的触达体系

非常真诚地说一句,跟谁学是目前我见过,立体化触达体系做得最好的在线教育公司。

在新用户转化成付费用户前,微信客服1V1、短信通知、电话提醒、公众号模板消息,四位一体触达用户,具体拆解“跟谁学”是如何做的:

1、领取新手礼包:

当用户第一次登录“跟谁学”APP时,“新手礼包”在视线范围内明显露出,用户可从5门课程中任意挑选一门领取。


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成功领取后,页面引导把课程分享给朋友,实现新拉新。


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与此同时,收到短信push,引导添加辅导员微信,就算你不看短信,你也要看课的,进入新手礼包课程详情页,引导添加辅导员微信,拉你进班级群。


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换了个手机号领取礼包,依旧有添加客服微信号的提醒


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新人礼包课程页,提醒添加微信群

短信push和详情页强引导的双重触达,目的明确,就是让用户加微信1V1触达,提升转化率。

同时成功添加辅导员微信后,辅导员会立即再送你一堂课,用户对其好感迅速up,成功吸引到了用户眼球,留下了良好的第一印象。


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接着进入上课阶段,第一次上课前,不仅会有电话通知,还有微信1V1通知。电话频率通知根据你出勤率而定,比如我,在报名后的前3次都没有出勤,辅导员会每次都给你打电话通知。

2、报名免费公开课:

每个新用户仅限领取1堂“新手礼包”,如果想体验更多,可以报名“跟谁学”首页的免费公开课。


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在报名页面的醒目位置,有两个“咨询按钮”,全是引导添加本堂课辅导员微信。在成功报名后,依旧会有短信push,继续引导添加本堂辅导员。没有看到短信也不要紧,你总要进入课堂学习的吧,课程详情页继续强引导。


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一连串的动作,依旧目的明确,就是加微信1V1触达,提升转化率。

3、咨询付费课程:

当你对免费课程比较满意,有了付费的想法,“跟谁学”少则1000多则5000的价位,用户肯定要理性决策。

进入课程详情页,依旧是两个醒目的“咨询按钮”,引导添加本堂课辅导员微信。相比其他K12在线教育,如作业帮、猿辅导等,咨询通道只限APP内,而“跟谁学”则是通过更加自然的1V1微信互动,把用户储存在客服号的私域流量池,即使没有当下转化,也可以持续触达。


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跟谁学”的盈利逻辑:大班课带来规模效益

这两年在线教育领域很有意思,就算规模大得惊人,也只是流血求生,盈利困难。

再来看跟谁学的成绩单,2018年度实现净利润1965万元,2019年第一季度已盈利3390万元,连续盈利背后,跟谁学究竟做对了什么?

原因无非两点:专注于K12在线教育业务,all in 大班课模式。

其中采取大班课教学模式是其盈利的核心原因。

2年前,几乎所有的在线教育机构都会按照人数划分,分为1V1、小班、中班、大班等班型,但如今目光所及,各大K12教育平台都在往大班课模式转型。

最近针对暑期招生季,猿辅导推出了49元14次课,作业帮一课推出了50元8次课,前者更是在今年1月,关停了1对1业务。


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这不难理解,相对其他的教学模式,大班课具有边际成本更低的优势。在线直播教学,面向1个人直播,和面向100人直播的成本几乎一样,而且大班课模式利润更高,也更容易形成口碑。

反观“跟谁学”,以为和其他在线教育机构一样有班型过渡期?不存在的,跟谁学非常“简单粗暴”(真的是褒义词),平台上只有大班课这一种教学模式。

拆解直播大班课的盈利模式,从源头梳理,无非是明星直播老师带来流量和课程报名,辅导老师在课后提升学员的学习质量,从而提升整体的授课效率和高交付。

这里依旧可以用之前说的“增长飞轮”尝试分析

一个核心:用户专注于平台

切入点:用户有足够多的课程和老师可以选择

推动力1:由切入点能够显著提升复购率

推动力2:由推动力1带来更多的流量和销售额

推动力3:由推动力2吸引到更多的课程和老师入驻

大班课盈利的关键在于明星老师的引进上,有了好老师,再从“双师模式”中的辅导老师角色加强学习效果,大班课面向的人数越多,口碑效应就越强,带来持续的复购和老带新。

但从“跟谁学”2019年第一季度公开披露的信息看,跟谁学拥有169名老师及522名辅导老师,如果按照目前20万名的保守学员数量来算,平均每位辅导老师要同时辅导将近400名学生。

相比好未来,每位辅导老师只需要维护不超过120个学生。长期以往,“跟谁学”这种大班课模式是否能保证学习质量,还有待验证。


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总结

从不被看好,到到即将成为首家盈利的在线K12上市公司,跟谁学成功背后隐藏了4条关键逻辑,分别是生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑。

但凡成功一定不是偶然,希望从事在线教育的你和我都能把“跟谁学”这一路的经验牢记在心:

1、所有做在线教育的公司和个人都要认清一件事:不要期望用补贴和赠品去培育用户,切记教育的本质是服务和内容。

2、无论多难,在线教育公司要找到自己的范围经济,否则想盈利无非痴人说梦。

3、在流量红利消失的今天,在线教育公司亟需建设用户的立体化触达体系,流量来了,只留个手机号的时代过去了,你要和用户聊天,深入了解他的需求,然后定制化推荐商品。

4、直播大班课模式是“风口”,关键是如何吸引到有流量的口碑老师,如何保证辅导老师的辅导质量,甚至于发展“主讲老师+辅导老师+AI老师”的三师模式,也是需要考虑的问题。

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THE END
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