一个连续问了8年的问题:运营是什么?

2019-07-29 15:30:52 213 1

笔者从产品与用户这一关系以及四个相爱相杀的职能关系中描述他对于运营的看法:

一个连续问了8年的问题:运营是什么?

一、运营是什么

这个问题在知乎“运营”这个主题下,位列之首。

时间跨度从张亮2011年05月11日到现在2019年2月2日的回答,长达了8年,一共产生了130个回答。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

粗略的看了下大部分的答案,发现很多前辈都通过自己的经历、经验,用着很相近的一个格式解答:
“先给运营下个定义,再讲常见的运营类型”,但却又不约而同的表明:“这个问题有点大,也有点空”,好像只是回答了这个问题,并没有解决这个问题。

看完这些答案,好像就连自己在内,也仅仅是知道了运营的定义。但想了想这个问题,与其说是想知道运营是什么,不如说是想知道运营是什么之后,如何让自己的运营工作有个更相对清晰的方向。

我想,这个会更偏向于问题设立的初衷。

借由此,一边保持对运营的持续热爱,一边是对自己3年时间运营的学习记录,我也参合着,写一写对于“运营是什么”的想法。

二、跳脱出运营本身

回到“运营是什么”这个问题,很多的答案都着力于去阐述这个运营的“内在”。

这一次试试换一个角度,跳脱出运营本身,从“外在”看看运营。

“品和人”

不管是从互联网时代也好,还是移动互联网时代也好,品和人已经是人们口中最基本的单位了。

无论是产品对用户,还是商品对客户(甚至是马老师“人货场”的概念)无一都是在体现这最基本的关系。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

产品和人之间一直保持不停的“交互”过程,从而形成了一种循环的关系。

随着互联网环境的发展,技术的发展,不管是自建的产品,还是依托第三方而形成的产品。产品是每个公司所能拥有的最为直接的介质,为了让这个产品能持续的活下去,甚至越活越好。

众多的公司企业就围绕着产品设立了:产品、技术、运营,常说的三大基础岗位:


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

  • 产品:也叫产品设计,通过设计产品需要有的功能,来满足用户的需求。

  • 技术:把所设计的功能,通过技术手段实现出来。

  • 运营:……

OK,这时候第一次出现了需要对于运营概念确认的地方。

前面有描述到这三个岗位皆是围绕『产品』所设立的,对应的工作内容也就成为他们的名字:

  • 设计产品的功能,也就是产品设计。

  • 实现产品功能的技术,也就是技术。

  • (同理)运营这个产品,使之达到更好的转态,就是产品运营,简称运营。

不得不说,汉语还是博大精深,产品运营这个角色的工作内容是运营产品,调转顺序就很有意思。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

随着时间的推移以及工作内容的关联度,技术和产品慢慢越走越近,运营和产品仿佛站到了对立面。而且如果二者的行为同时作用于品,会在工作中出现两种声音,难免产生分歧。

同时,“品=人”这样一个勉强算是等量交互的过程中,也会因为作用于产品过多不平衡,也无法形成闭环(具体的闭环稍后会降到),所以运营也就自然而然成为了作用于人的角色存在。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

最后当产品设计可以清晰定义的时候,我们就可以反推出产品运营的定义了:


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

  • 产品设计:通过设计产品的功能——满足——人使用产品的需求。

  • 产品运营:通过作用于人的手段——刺激——人使用产品的心理。

最终也就形成了前面所说的两个闭环:

  • 产品设计:作用于产品,工作的结果是在人身上体现(需求得以满足)。

  • 产品运营:作用于人,工作的结果是在产品身上体现(在人们心中或口中留下口碑等等)。

从而达到最开始,品与人最初的期望效果——“产品越来越好,用的人也越来越多”

  1. 品和人是一个交互的循环过程,通过设立产品设计、技术、产品运营这三个岗位来影响这一过程中的每个因素,以达到产品越来越好,用的人越来越多的目的。

  2. 运营,也叫产品运营,他的工作就是运营产品(有点拗口,也有点玄乎)。

  3. 产品设计作用于产品,通过功能满足人的需求,把效果体现在人身上;产品运营而作用于人,通过手段刺激人使用产品时的心理,把效果体现在产品身上。

三、作用于人的运营

运营,是一种作用于人的手段,手段有很多种,所以也演化出很多不同类型的运营,但是都可以简要分为直接手段和间接手段两种:


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

直接手段:就是直接跟人达成联系,打电话、发短信、甚至邮件、加人家微信、拉群都可以通过直接去触达用户以达成运营的目的,这就是常说的用户运营

间接手段:我们不直接接触用户了,可能是写篇文章、画个画、拍个视频给她们看,也可能是搞个活动,抽抽奖、送送礼一样可以影响触达用户,也就演变成了内容运营、活动运营

而至于新媒体运营,可以解读为两个方面:

  1. 我们的产品是在新媒体这个平台所建设,那么新媒体账号也就是我们的产品了,这个新媒体账号一样需要内容、用户、活动等等的产品运营(总称)。

  2. 如果新媒体只是我们接触用户的一个渠道,一样算是内容运营里面的一种。我们生产好的内容通过什么渠道发给用户看,新媒体可以,传统媒体也可以,只是渠道的选择不同罢了。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

四、运营的目的围绕人

随着技术的发展,我们接触用户的手段会越来越多,不管怎样都还是希望产品越来越好,人越来越多。这是围绕产品的每个角色甚至是公司和企业都想要达到的结果。

既然都拆分了运营是作用于人,效果体现于产品的这样一个角色,运营的目的自然也可以称之为:我们希望这些人在这个产品里面做什么?


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AARRR模型,可以算是一个基本常识了,在这里再复述一遍:

  • Acquisition(获取用户):让一大帮人来这里玩

  • Activation(提高活跃度):不单单是来玩,还要玩的很开心

  • Retention(提高留存率):玩完之后,愿意继续来这里玩

  • Revenue(获取收入):必要的时候花点钱玩得更开心

  • Refer(自传播):开心之余拉更多不知道的朋友也来玩

这个目的就可以套用在前面我们所有的手段里面,不管是直接的还是间接的。至此,关于运营是什么,可以有个相对综合的描述了:

1. 运营的类型也就是手段的类型,有直接和间接之分:常见直接的是用户运营,间接的是内容运营、活动运营等等;随着发展手段会越来越多,运营的类型也越来越多。

2. 不管是何种运营,何种手段,最简单的目的是产品越来越好,人越来越多。但多这个字眼太笼统,就套用一个模型AARRR:拉新——留存——促活——转化——传播,这5个目的都可以套用在所有手段,成为产品运营的基本目的,也就是:

  • 不管用什么方法,你如何让这个产品更多的人来用?

  • 不管用什么方法,你如何让这些人用产品的时候很开心?

  • 不管用什么方法,你如何让这些人用完之后还想用?

  • 不管用什么方法,你如何让这些人一定的是时候花点钱?或变成钱?

  • 不管用什么方法,你如何让现在这些人帮你宣传,再拉他们的朋友?

讲完前面那些,或多或少是对于运营在整个品与人交互的过程中,所扮演的角色有一定的认知了:扮演什么样的角色,对谁做什么事,带着什么样的目的;有着这样的思路:运营是啥,该做啥。

我们就可以继续聊聊所谓的“比思路还高端的逻辑了”。

五、极端的导向做区别

产品和运营是两个对立的好兄弟,为了更好的去感知运营,接下来可能会采用一些比较极端的对比 ,来突显运营的角色。

产品是以过程为导向,运营是以结果为导向

“产品”、“产品设计”,在前面的描述中是:通过设计产品的功能来满足用户的需求,直接作用于产品,而效果体现在用户身上。如果说运营是产品的好兄弟,那技术就是产品的好搭档了。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

产品里面真的太多相爱相杀的关系了:产品和技术亦如此。

产品把需要的功能设计出来之后,是需要技术帮助实现的,而为什么说产品的逻辑是以过程为导向的。因为我们的技术小伙伴也是人,所有的需求从提出到实现要花时间花精力;而每个产品迭代的时间是有一定限制的,在有限的时间内,如何完成那些重要又紧急的需求,也就取决于开发团队了。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

一家公司的产品开发基本不会外包,(除一些项目型的产品,如果还有请略过)所以,产品设计的逻辑自然就是:我们能做什么才到确定能做成什么样,没办法一下子就想好这个产品未来的样子。

而运营为什么称之为是以结果为导向的逻辑,因为运营里有一个指标叫KPI,它是检验一段时间内运营动作的最终和最真实的结果。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

跟产品一样,运营也有他的好搭档(这里先不延伸),运营的KPI指标一般都是前置设立的,设立完之后根据数据的推算、倒推,逐一拆分到每个时间点;再根据时间点的不同以及所需数据量的差异,运营可以去借力,借势;还有资源的互换,钱和资源的互换,以达到最终的运营目标。

倒推的思路以及借力的方式并不是产品设计可以直接使用的方法,甚至于运营的KPI完不成,可以复盘,总结经验去规避。但是产品的迭代出了问题,上线出现了漏洞,这个是对整个产品最为直接和致命的伤害。

  1. 产品设计是一个过程为导向的逻辑,产品运营是一个结果为导向的逻辑。

  2. 运营设立了KPI之后,要会倒推,会借力;KPI完成与否要会复盘,根据数据规避问题,然后再进行下一轮的KPI之旅。

当然也有人是以目标为导向,就既有过程也有结果,但这个东西一开始比较复杂,不是那么容易去建立。二来,说目标,产品不都是越来越好,人越来越多吗?通过用极端的描述会更好的体现二者角色的差异,仅仅是用于感知。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

六、相爱相杀的关系

产品里面真的太多相爱相杀的关系:产品和技术如此,运营和市场亦如此。


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

如果说技术是产品的好搭档,市场就是运营的好搭档了。

运营,运营,带了个营字,或多或少都要接触营销;而市场营销就是非常常见的名词,在这名词的背后也有着众多营销人所追求的结果。

品效合一

“品”,指代品牌;“效”,指代效果。对应运营和市场还算是比较巧妙,但市场营销已经是一个“历史悠久,有着众多成熟理论模型的学科了”。

从最早的marketing mix 的术语提出,到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理论丰富,市场营销的角度和因素都会给到运营很大的帮助。(这个以后再细说)


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

很多做运营的就会很奇怪,“我明明就是一个做运营的,为什么还要懂营销”。在AARRR中,运营目的里就包含了转化和传播,这是二者相关联的部分,又因为二者的侧重不同、品与效的不同,在最为相像的活动运营中,大部分的资源是在市场手上(包括预算、流量资源等)。

而市场看重的活动是,要有创意的、好传播的、可以讲故事的,不同于运营看重的转换、成交。所以想做好运营,市场不仅仅是一个跨部门的协作资源,更是能帮助我们在AARRR中找到重心:转化和传播。

最后了,回到最初的问题——“运营是什么”。我妄自菲薄的绕开了拥有众多优秀答案的思路,打算从产品与用户这一关系以及四个相爱相杀的职能关系中浅显地描述我对于运营的看法:


一个连续问了8年的问题:运营是什么?

1. 在品和人交互的过程中,运营扮演的角色:

作用于人,通过手段刺激心理,体现在产品上;根据触达用户手段的不同,分为直接或间接的运营类型;所有运营目的都是为了人、围绕于人:AARRR模型。

2.在产品设计和产品运营对立的角色中:

产品是以过程为导向,运营是以结果为导向,要学会倒推,借力,复盘和数据。

3.在产品和技术、运营和市场这样的搭档中:

运营不只是一个单纯的流量控制的作用,转化和传播更是其中的重点。

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THE END
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